當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 地產(chǎn)廣告和建材廣告為何看好鳳凰衛(wèi)視？ 作者：唐勇菊 時間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]

    廣告是不簡單的
    這個時代誰也不是傻子，有錢人更聰明。對于媒體來說，招攬客戶的功夫，其實在功夫之外。因為無論媒體如何王婆賣瓜夸自己的廣告價值，其實這個價值不是媒體自己定的，這是市場競爭的結(jié)果，是廣告客戶實踐的結(jié)果。構(gòu)建一個媒體的價值體系，當然不是一兩天的事情。可這冰凍三尺非一日之寒的道理，很多人不想承認，或者說想速成。所以我想提醒那些天天在“制造價值”的新新媒體們，先踏踏實實提高自己媒體的品質(zhì)，口碑和通路，那個時候你就發(fā)現(xiàn)沒有吆喝不姓王也能賣瓜！
    而在
廣告?zhèn)鞑ド�，其實廣告主要做的事情遠比媒體要多，要復雜，而且瞬息萬變！作為品牌傳播的操刀者，不管你的廣告費是早已預算好的不花掉不行也好，不管你是茍延殘喘希望通過廣告起死回生也好，不管你追趕同行企圖上位也好，不管你縱橫捭闔力求鞏固領(lǐng)導地位也好，你必須要非常清晰媒體，以及它的作用與反作用。
    但是，你知道應(yīng)該了解媒體的什么嗎？收視率？千人成本？毛平點？這些數(shù)據(jù)化的東西固然重要，但千萬不要被蒙蔽。因為但凡數(shù)據(jù)化的東西看似客觀，其實往往反映不了事實的本質(zhì)。這些媒體人和廣告人都心知肚明。
    今天想聊聊房地產(chǎn)廣告。之所以聊房地產(chǎn)廣告，是因為我寫過一篇《傍大款做二奶：房地產(chǎn)商迅速膨脹》的文章，道出了眾所周知的房地產(chǎn)商“起家手法”，這些不在臺面的東西在媒體是看不到的，我今天要談的是他們搬上臺面的東西——品牌、公關(guān)傳播。
    電視廣告是不過時的
    據(jù)CSM央視索福瑞媒介研究的數(shù)據(jù)，2002-2007年，房地產(chǎn)廣告在電視媒體投放量劇增。這真實反映了中國近年來房地產(chǎn)業(yè)驚人的發(fā)展速度。數(shù)據(jù)還顯示，房地產(chǎn)商廣告投放量前幾名分別有CCTV-2\CCTV-1\CCTV-新聞以及鳳凰衛(wèi)視中文臺等。對于一個落地不占上風的境外頻道，鳳凰中文臺有這樣的成績實屬不易。這反映出什么樣的傳播規(guī)律呢？
    雅居樂、遠洋地產(chǎn)，建發(fā)集團這些地產(chǎn)巨頭紛紛在鳳凰展示形象；南玻、亞洲鋁材、鳳鋁鋁材、天工國際等國內(nèi)大型建材企業(yè)也似乎對鳳凰情有獨鐘。這背后到底是什么因素使然？
    品牌時代，電視媒體更有助于提高房地產(chǎn)品牌。一個公司的品牌資產(chǎn)，根據(jù)Aeker的模式，包括品牌忠誠、品牌意識、品牌聯(lián)想、主觀質(zhì)量和其他權(quán)益五個方面。品牌忠誠是其中最重要的因素，但是它依賴于其它因素而存在，因此提高品牌聯(lián)想、品牌意識與主觀質(zhì)量最有現(xiàn)實意義。實踐證明，電視因為其形式上的特點，房地產(chǎn)業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設(shè)等諸多特點都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費者，可更有效地讓受眾對產(chǎn)品有直觀認識，從而更快速地形成良好的品牌聯(lián)想、品牌意識與主觀質(zhì)量。
    優(yōu)質(zhì)的品牌，對于一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，其重要程度是不言而喻的。對于銷售而言，報紙有著比電視強大的優(yōu)勢，而從建立品牌而言，則電視強于報紙。從這個角度而言，電視房產(chǎn)廣告更注重的是遠期效應(yīng)，而報紙房產(chǎn)廣告則近期效應(yīng)較明顯。
    同時，強大的品牌將使開發(fā)商降低成本。房地產(chǎn)行業(yè)是一項高投入高風險的資本密集型行業(yè)，一方面，由于品牌的作用，將有助于企業(yè)獲得更高的資信等級而獲得寶貴的貸款資金。另一方面，由于當今房地產(chǎn)業(yè)中內(nèi)部認購制度的存在，強大的品牌 可以加強投資者信心而先期投入預定金，減輕開發(fā)商的資金壓力。
    而房地產(chǎn)廣告在媒體選擇上，也出現(xiàn)了新的趨勢，由原來較注重地方媒體轉(zhuǎn)向注重媒體品質(zhì)與受眾為先。其中，央視、鳳凰衛(wèi)視成為房地產(chǎn)廣告的新寵。較為注重報刊廣告的以北京為核心的“北派”房地產(chǎn)商和注重電視的“南派”房地產(chǎn)商逐漸意識到電視廣告的作用，加大了電視廣告投放。單單在中文臺，就有雅居樂、遠洋地產(chǎn)，建發(fā)集團等投放了廣告。在鳳凰衛(wèi)視投放的房地產(chǎn)廣告還有：新世界國際、華南城、觀瀾湖高爾夫、西安高新區(qū)等等。
    作為房地產(chǎn)行業(yè)的依存行業(yè)，建材品牌建設(shè)也走到了一個關(guān)鍵的時期。建材品牌投放逐漸向大眾電視媒體靠攏，根本原因在于：一是建材行業(yè)的對信譽建設(shè)越來越重視，相應(yīng)地越來越重視投放廣告媒體的權(quán)威性和媒體形象，專業(yè)平面媒體已經(jīng)無法滿足這個需求。二是鳳凰衛(wèi)視有自己獨特的傳播優(yōu)勢，在權(quán)威性和觀眾的影響力方面，可以滿足建材行業(yè)廣告主的廣告需求。三是高屋建瓴、由上而下的傳播方式一向是強勢建材品牌的廣告策略，在全國范圍打形象廣告，在區(qū)域市場用“地面部隊”和“關(guān)系營銷”的方式打產(chǎn)品和服務(wù)牌，事實證明這種廣告策略是符合中國國情的。     
    鳳凰是不一樣的
     地產(chǎn)廣告和建材廣告看好鳳凰衛(wèi)視，當然是因為鳳凰衛(wèi)視的獨特價值。
     以鳳凰為媒，更容易找到準確的最具商業(yè)價值的受眾群，廣告信息更容易到達受眾，品牌主張更有效地和受眾溝通。
     首先，房地產(chǎn)廣告的信譽是第一的，鳳凰衛(wèi)視在媒體品質(zhì)上的領(lǐng)先使得廣告信息更可信；其次房地產(chǎn)廣告的針對性要求是非常強的，必須有的放矢，鳳凰高收入和高消費力的受眾理所當然是房地產(chǎn)商最看中的。
     房地產(chǎn)和建材企業(yè)的客戶中，負責采購或決定購買的決策者中男性占了相當多的數(shù)量，鳳凰的觀眾中男性比例較高，符合企業(yè)的銷售對象特點。鳳凰衛(wèi)視的觀眾的素質(zhì)、地位、影響力和購買力在國內(nèi)是相對較高的，這些被稱為“意見領(lǐng)袖”的觀眾對市場和消費意識的影響是很強的。眾多的廣告主當然清楚媒體受眾對廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H意義。
     鳳凰良好的廣告環(huán)境以及對廣告產(chǎn)品影響力的推動作用也是房地產(chǎn)和建材企業(yè)所看重的。CTR的觀眾滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鳳凰衛(wèi)視具備“國際化形象、信息量大、大臺風范、實事求是”的頻道形象。而鳳凰衛(wèi)視的廣告環(huán)境是備受推崇的，在很多情況下鳳凰的廣告收視率幾乎等同節(jié)目收視率。通過鳳凰衛(wèi)視，企業(yè)廣告可以向觀眾傳達國際化、包裝精美、品質(zhì)優(yōu)良、有檔次的品牌形象，并且在這些信息的傳達上鳳凰衛(wèi)視明顯優(yōu)于國內(nèi)媒體。
     如此一來，房地產(chǎn)、建材廣告以鳳凰為媒，更容易找到準確的最具商業(yè)價值的受眾群，廣告信息更容易到達受眾，品牌主張更有效地和受眾溝通，有利于樹立良好的實力品牌形象。


唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。先后任職于采納營銷策劃、鳳凰衛(wèi)視等機構(gòu)。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗，通曉媒介、品牌、營銷策劃。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明作者及出處。